DA SIĘ (zachowywać autentycznie i jednocześnie etycznie)? Biedronka uważa, że nie, a Dr Pepper pokazuje, że DA SIĘ.
Czy w 2026 roku wielkie marki mogą stawiać na autentyczność, a jednocześnie zachowywać się etycznie? Okazuje się, że tak, ale wymaga to dużej klasy, której – jak pokazuje świeża sytuacja w social mediach – brakuje jednemu z największych graczy na polskim rynku. Omówimy dzisiaj dwa przypadki – jeden ze stycznia, a drugi z lutego 2026 roku i spróbujemy pokazać różnicę pomiędzy pasożytnictwem, a partnerskim podejściem do virali, które publikują w sieci użytkownicy.
Przeanalizujmy najpierw przypadek zza Oceanu, wprost ze Stanów Zjednoczonych. Viralem stało się tam w styczniu amatorskie wideo na Tik-Toku użytkowniczki Romeo Bingham (@romeosshow), w którym dziewczyna śpiewa wymyślonego przez siebie jingla i zaczepia markę Dr Pepper, proponując collab. Na początku lutego, kiedy piszę ten materiał, wideo ma już 128 milionów wyświetleń pod samym oryginalnym postem autorki, wygenerowało tam ponad 12 milionów polubień i 114 tysięcy komentarzy.
Dr Pepper nie wykorzystał po cichu jej zasięgów, wręcz przeciwnie – firma pokazała klasę, proponując dziewczynie współpracę. Zapłacili za licencję na wykorzystanie jej twórczości w swojej reklamie, która szybko stała się viralem. Rebecca (bo tak naprawdę nazywa się twórczyni), stała się oficjalnie ambasadorką tej kampanii, co wzmocniło autentyczny przekaz marki i etyczny przekaz.
Warto też dodać, że w komentarzach pod filmikiem dziewczyny pojawiło się mnóstwo firm i znanych marek, które w mniej lub bardziej poważny sposób proponowały jej współpracę.
Ze zgoła odmienną sytuacją mamy do czynienia na naszym, polskim podwórku. Pod koniec stycznia 2026 roku, na profilu Pomysłodawcy (https://www.facebook.com/PomyslodawcyPL) pojawił się post, receznzujący Szynkę Roztoczańską z Biedronki. Dla kontekstu – na profilu Kamila (tak nazywa się autor strony PomysłodawcyPL) często pojawiają się treści edukacyjne, demaskujące prawdziwy skład produktów za różnymi oznaczeniami, oraz promujący świadome i zdrowe żywienie.
Autor profilu w charakterystyczny dla siebie sposób zbadał, że produkt Biedronki ma bardzo prosty skład (mięso wieprzowe bez kości, sól, naturalne aromaty i odrobina masła), a ponadto jest wolny od rakotwórczych azotynów (E250). Oprócz sprawdzenia etykiety, Kamil pogłębił research, kontaktując się incognito z producentem, co w całości nadało jego recenzji autentyczności, profesjonalizmu i przydatności – czyli tego, czego oczekują odbiorcy. Oba jego posty wygenerowały ponad 8 milionów wyświetleń, co w przeliczeniu na ekwiwalent reklamowy dla Biedronki (podkreślając, że nie była to oficjalna współpraca) daje nam od kilkudziesięciu do kilkuset tysięcy złotych. Warto też podkreślić, że to nie jedyna pozytywna recenzja produktów Biedronki, będąca w pełni merytoryczną i edukacyjną formą przekazu, którą opatrzył hasłem, będącym swego rodzaju „stemplem jakości”: „DA SIĘ? DA SIĘ!”.
W ostatnim tygodniu Biedronka wydała swoją gazetkę na okres od 2 do 7 lutego. Autor recenzji przebywał wówczas na urlopie w Brazylii.
Na stronie 41, obok zdjęcia Szynki i Schabu Roztoczańskiego, pojawił się wielki napis: „DA SIĘ? DA SIĘ!”. Zbieżność jest co najmniej uderzająca: wykorzystano identyczny slogan, który stał się symbolem virala Kamila. Ponadto, gazetka kładzie nacisk na „tylko 4 składniki”, co było głównym punktem merytorycznym edukacji prowadzonej przez twórcę, a kampania ruszyła zaledwie kilka dni po tym, jak Kamil „odczarował” wędliny z dyskontu dla milionów Polaków.
Twórca profilu Pomysłodawcy nie kryje rozczarowania. W swoim poście z 1 lutego, pisanym z urlopu, wskazuje na pojęcie pasożytnictwa rynkowego – wykorzystywania cudzego wysiłku, energii i wypracowanej renomy do własnych celów komercyjnych bez zgody twórcy.
Na stronie Biedronki możemy znaleźć informacje o wartościach, którymi się kierują (https://onas.biedronka.pl/releases/wartosci). Możemy tam zobaczyć truizmy o byciu etycznym, robieniu właściwych rzeczy i innych, których sieć najwidoczniej nie stosuje. Ekran, podobnie jak papier, przyjmuje wszystko, ale brak konsekwencji w podążaniu za wartościami powoduje brak autentyczności.
Poprosiliśmy o komentarz obie strony – napisaliśmy do autora profilu PomysłodawcyPL, a także wysłaliśmy oficjalne zapytanie do biura prasowego Jeronimo Martins Polska. Autor odpowiedział nam, że nie wyklucza podjęcia działań prawnych w związku z zaistniałą sytuacją, natomiast nie wcześniej niż po powrocie z urlopu. Biedronka do dnia naszej rozmowy nie skontaktowała się z nim.
Najwidoczniej sieć unika jakiegokolwiek kontaktu, bo na nasze zapytanie nikt nie odpowiedział (po wysłaniu oficjalnego zgłoszenia, dzwoniliśmy dopytać, czy nasza wiadomość dotarła, ale nikt nie odbierał telefonu, na nasze SMS-y też nie otrzymaliśmy odpowiedzi).
Przypadek ten pokazuje patologię w relacjach na linii korporacja-twórca w Polsce. Biedronka udowodniła, że wędliny bez chemii robić się „da”, ale najwyraźniej wciąż „nie da się” prowadzić etycznego marketingu opartego na szacunku do partnerów, dzięki którym dany produkt staje się sprzedażowym hitem. Jeśli mamy to zrecenzować – zdecydowanie nie polecamy. 😉
