80-lecie cukierni Lukullus - wizerunkowy kryzys czy zamierzone działanie?
Warszawska cukiernia, Lukullus, świętuje swoje osiemdziesiąte urodziny, ale to nie wyroby cukiernicze stały się elementem, który spowodował gigantyczną popularność tego jubileuszu. Głównym motywem kampanii stał się znak “LXXX” (rzymskie “80”) w kolorze magenta, który pojawił się zarówno jako graffiti naniesione sprayem na fasadach i witrynach lokali Lukullusa, jak również nowy logotyp na stronie internetowej.
Właśnie graffiti stało się punktem zapalnym – i choć pojawiło się we wszystkich lokalach cukierni, w różnych punktach w Warszawie, to akcja promocyjna na Saskiej Kępie wywołała najsilniejszą reakcję. Tamtejszy lokal, znajdujący się przy ulicy Francuskiej, objęty jest ochroną konserwatora zabytków, a – jak okazało się później – właściciele cukierni nie uzyskali wymaganych pozwoleń na ingerencję w fasadę budynku.
Właściciele Lukullusa przyznali, że punktem odniesienia była dla nich głośna kampania francuskiej sieci luksusowych domów towarowych Printemps, towarzysząca otwarciu ich pierwszego amerykańskiego oddziału w historycznym budynku One Wall Street na Manhattanie (2024/2025). Printemps, marka z ponad 150-letnią tradycją, stanęła przed wyzwaniem, jak wejść na rynek nowojorski, nie budząc skojarzeń z „zakurzonym” europejskim luksusem? Strategia zakładała zderzenie paryskiej elegancji z surową, miejską energią Nowego Jorku. Kampania ruszyła pełną parą w 2024 roku, przygotowując grunt pod otwarcie flagowego sklepu wiosną 2025 roku. Francuzi wykorzystali mechanizm nazwany przez ekspertów „luksusowym wandalizmem”. Charakterystyczne żółte taksówki zostały pomalowane na zielono (kolor przewodni marki) oraz pokryte odręcznymi napisami, które imitowały uliczne tagi.
Napisy przypominające szybkie graffiti pojawiły się na elementach budynków i tymczasowych instalacjach w dzielnicy finansowej. Wyglądały na spontaniczne i nielegalne, choć w rzeczywistości były precyzyjnie zaplanowanym elementem scenografii miejskiej. Zrezygnowano także z szeryfowych, klasycznych czcionek na rzecz zamaszystych, „szybkich” pociągnięć sprayem. W Nowym Jorku akcja ta została okrzyknięta sukcesem – postrzegano ją jako hołd dla kultury graffiti, która narodziła się w tym mieście w latach 70. i 80. Printemps dzięki temu zyskało wizerunek marki nowoczesnej, która nie boi się „ubrudzić rąk” miejską estetyką.
Zastosowanie tego samego mechanizmu przez Lukullusa w Warszawie wywołało jednak zupełnie inne skutki. O ile na Manhattanie, przyzwyczajonym do wizualnego chaosu i ciągłej zmiany, akcja wtopiła się w tkankę miasta, o tyle na Saskiej Kępie – obszarze o charakterze rezydencjonalno-historycznym – została odczytana jako naruszenie lokalnego spokoju i dziedzictwa. Pokazuje to, że kontekst jest kluczowy, ta sama strategia marketingowa może być odebrana jako genialny dialog z miastem w Nowym Jorku i jako samowola konserwatorska w Warszawie. W efekcie licznych zgłoszeń mieszkańców i mediów sprawą zajął się Mazowiecki Wojewódzki Konserwator Zabytków. W oświadczeniu wydanym przez ten urząd w portalu Facebook czytamy:
Spór, który początkowo dotyczył estetyki, przerodził się w szerszą debatę: czy prestiżowa marka, działając w imię „kreatywnej rebelii”, może pominąć obowiązki administracyjne i czy nie rodzi to precedensu dla innych, podobnych działań w przyszłości? Zdaniem stołecznego konserwatora zabytków, Michała Krasuckiego, takie zachowanie może “legitymizować nielegalne bazgroły”. Niezależnie od oceny etycznej, z perspektywy czysto marketingowej kampania Lukullusa okazała się fenomenem zasięgowym. W dobie szumu informacyjnego, w którym tradycyjne reklamy są często ignorowane, różowe graffiti zdołało „podpalić” opinię publiczną niemal natychmast – w ciągu kilku dni stał się tematem analiz w mediach o różnym profilu oraz rozpalił lokalne grupy sąsiedzkie. Skuteczność tej akcji potwierdza fakt, że pisały o niej największe portale miejskie, media branżowe oraz serwisy ogólnopolskie. Skuteczność tej akcji opierała się na celowej polaryzacji. Akcja zmusiła odbiorców do zajęcia stanowiska, a skrajne emocje stały się paliwem dla algorytmów. Symbol „LXXX” stał się zagadką, którą media z chęcią wyjaśniały, dając marce darmową przestrzeń reklamową, której ekwiwalent finansowy (AVE) można szacować w setkach tysięcy złotych.
W odpowiedzi na narastającą krytykę, właściciele Lukullusa opublikowali oświadczenie, które stało się równie istotnym elementem debaty, co sama reklama. Albert Judycki i Jacek Malarski użyli języka manifestu artystycznego, mówiąc o „kolorze rebelii, pasji i przyszłości”. W ich narracji, neonowe graffiti to wyraz wiary w dynamizm miasta i próba odczarowania „skostniałej” tradycji oraz dodanie do marki opowieści z perspektywy prawnuczka.
To oświadczenie stawia nas jednak przed fundamentalnym pytaniem o to, czy bycie lubianą, „fajną” firmą o wysokich walorach estetycznych uzasadnia jej wyższość nad obowiązującymi procedurami?
W dyskusji publicznej wyklarowały się dwa stanowiska. Fani marki argumentują, że Lukullus od lat dba o estetykę Warszawy, więc jednorazowy „artystyczny wyskok” powinien być traktowany z przymrużeniem oka. W tym ujęciu, jakość marki ma legitymizować ich działania poza procedurami. Przeciwnicy wskazują na to, że prawo (w tym ustawa o ochronie zabytków) musi być równe dla wszystkich. Jeśli przyznamy Lukullusowi prawo do omijania zgód dlatego, że „robią to w dobrym stylu”, albo od lat są marką, której tożsamość silnie związana jest z miastem, tracimy mandat do karania innych za mniej estetyczne samowole reklamowe.
Jeśli przeanalizujemy podobne przypadki z przeszłości, dodziemy do wniosku, że strategia „lepiej prosić o wybaczenie niż o pozwolenie” nie jest nowa. Dla przykładu, Tiger Energy Drink w swojej kreacji w 2017 przedstawił grafikę ręki z wyciągniętym środkowym palcem, z podpisem nawiązującym do daty 1 sierpnia, upamiętniającej Powstanie Warszawskie. Podobnie jak Lukullus, akcja miała wzbudzać kontrowersje, chociaż tutaj celowo uderzono w sentyment historyczny (wydaje się, że Lukullus albo nie docenił tego aspektu i zignorował fakt, że kogoś może oburzyć to w kontekście braku zgody konserwatora zabytków, albo po prostu wliczył w koszta marketingowe). Po publikacji skandalicznego posta, w rocznicę Powstania Warszawskiego, firma Maspex musiała wpłacić 500 000 PLN na konto Światowego Związku Żołnierzy AK. To także przykład sytuacji, gdzie naruszenie wartości niematerialnych wymusiło całkowitą zmianę komunikacji marki. Bojkot konsumencki był tak silny, że z pracy zwolniono odpowiedzialną agencję, a marka musiała przejść całkowity proces „oczyszczania” wizerunku, rezygnując z agresywnej komunikacji na rzecz działań prospołecznych.
Kampania „LXXX” to przykład operacji, której ostateczny bilans jest złożony.
Głównym sukcesem Lukullusa jest ogromny ekwiwalent reklamowy. Koszt dotarcia do tak szerokiego grona odbiorców (od lokalsów na Saskiej Kępie po czytelników ogólnopolskich portali) drogą tradycyjną byłby nieporównywalnie wyższy niż ewentualne kary administracyjne. Marka skutecznie zrealizowała też cel odmłodzenia wizerunku. Używając estetyki graffiti i neonowej magenty, Lukullus wyszedł z roli „tradycyjnej cukierni” i pokazał, że potrafi być marką prowokacyjną, co może przyciągnąć nową, młodszą grupę klientów, dla których „rebelia” jest wartością atrakcyjną.
Po stronie strat należy zapisać przede wszystkim pęknięcie wizerunku marki premium. Lukullus przez lata budował swoją pozycję na elegancji, wyrafinowaniu i ogromnej dbałości o detal architektoniczny (co widać w wystroju ich lokali). Partyzanckie działanie bez zgód konserwatorskich uderzyło w tę spójność – dla części dotychczasowej, lojalnej klienteli akcja ta stała się zaprzeczeniem wartości, za które cenili markę.
Równie istotny jest koszt w relacjach z instytucjami publicznymi. Naruszenie zaufania Mazowieckiego Wojewódzkiego Konserwatora Zabytków może skutkować tym, że przyszłe wnioski marki o zmiany w lokalach (montaż markiz, neonów czy ogródków) będą rozpatrywane ze znacznie większą rygorystycznością. To cena „skrótu prawnego”, która może objawić się dopiero za kilka lat.
Bibliografia i źródła
- Warszawa Nasze Miasto: Konserwator zabytków skomentował kontrowersyjną reklamę.
- https://tvn24.pl/tvnwarszawa/praga-poludnie/warszawa-reakcja-konserwatora-zabytkow-na-rozowy-napis-na-elewacji-cukierni-st884983
- https://www.wirtualnemedia.pl/tiger-na-instagramie-fuckiem-dla-1-sierpnia-jako-dnia-pamieci-marka-krytykowana-za-kpiny-z-powstania-warszawskiego,7171603405740161a
- https://milkagency.com/work/printemps
